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191,726辆与189,447辆，这是今年上半年奇瑞与吉利分别交出的销量答卷。与同期相比，两家销量分别下降了11.05%和28.07%。即使在自主品牌份额销量“十一连阴”的大环境下，这样的降幅也难以让外界满意，吉利甚至还创造了自主品牌半年最大跌幅。 销量的下滑甚至影响到了吉利的股价表现。据路透社报道，吉利汽车8月20日宣布，由于上半年销售表现不理想，决定将今年销量目标由原来的58万部下调至43万部。消息一出，吉利股票闻声下跌。吉利汽车在香港交易所股价当日午后即跌，低见2.99港元，现跌1.303%，报3.03港元，股价在上市汽车企业中几乎垫底。 众所周知的是，“转型”成为去年奇瑞和吉利这两大品牌的主旋律，尹同跃和李书福几乎同时喊出“一个品牌”的口号。而站在两位大佬背后，为这场变革加速的，则是两位名副其实的车坛“空降兵”――黄华琼与孙晓东。 这两位通用系“明星高管”几乎有着完全相同的履历表：黄华琼1987年进入上海大众并工作到1995年；1998-2004年的7年间，他任职上海通用公关与市场总监。孙晓东则比黄晚两年进入上海大众，1997年初，他参与组建上海通用，同样在上海通用奉献了10余年光阴，任职市场营销部总监。这两位轨迹几乎重合的明星高管，不仅合力将上海通用从无到有带到了一个高峰，更创出了自己的职业经理人品牌。 时间进入2012年，两大高管各自单飞，分别加盟两大自主品牌奇瑞与吉利，各自担任高管，从曾经的工作伙伴直接变成了竞争对手。在短期适应后，黄华琼和孙晓东几乎同时于2013年初开始走向台前，接管了各自公司的品牌规划和产品策略工作，迎来的第一个众重任就是品牌转型。 几乎相同的工作履历，几乎同时加盟自主品牌，几乎同时接管了品牌转型的重任，却也几乎双双同时交出销量下跌的答卷。黄华琼与孙晓东浸淫合资品牌十多年，空降式的管理能否给大环境下阵痛的自主品牌带来变革？合资与自主难以调和的矛盾究竟会不会在这两位高管身上重演？ “冰冷的数字不是转型的结果，奇瑞收获最大的是信心。”8月18日，坐在会议桌前面对来参加年度媒体沟通会的各路媒体，黄华琼不时表现出开怀大笑。 带领奇瑞率先完成品牌转型第一步的黄华琼，自然有资格享受这样的笑容。在今年一季度消化完库存后，从3月份至7月份，奇瑞每月的销量数据都同比上升了10%。单车平均售价也从1月的7万元突破到了4月的8万元，个别经销商甚至达到9万元。 今年1-7月，奇瑞在一线市场的销量占比为19.6%，同比增长3.4%，二线城市销售占比为32.7%，同比增长3%，三线市场的占比为47.7%，同比下滑6.8%。而在车型结构中，以往的当家车型QQ终于淡出，全新的艾瑞泽7和瑞虎5两款车型占总销量的36.8%，10万元以上车型占总销量的19%。 在一二线城市的复苏，自然与奇瑞产品和营销的密集动作有关。今年可谓奇瑞不折不扣的产品年和营销年。仅上半年，奇瑞接连举办了“我是挑战者――奇瑞艾瑞泽挑战巅峰中国巡演”、“挑战传奇出征丹麦，2014年奇瑞瑞虎羽球大师中国行”、“艾瑞泽和他的朋友们――2014奇瑞车主全国巡回演唱会”等多项营销活动。借着真人秀大热，奇瑞还选择了赞助《大魔术师》这一央视与爱奇艺联合制作的魔术真人秀节目。 “营销没有什么现实的模板可以照搬，核心一切从用户出发，研究用户是第一位的，把用户研究透了才能把营销做透……你是做什么品牌的，你是什么样的产品，你的企业品牌定位是什么，应该提供什么样的服务，输出什么样的产品形象，采取什么样的方式，都跟你的定位是有关系。”先后供职合资与自主车企，也有短暂自营汽车经销公司的经历，黄华琼对营销的理解显得很接地气。 对“空降兵”而言，侃侃而谈品牌营销固然容易，但从管理体系相对规范的合资企业，进入内部纠葛纷繁复杂的奇瑞，黄华琼需要的不仅仅是以往的经验，更需要一个稳健的靠山。而黄华琼的“后台”则直接来自尹同跃。 尹同跃不仅亲自否定了以往的多品牌战略，甚至大包大揽地揽下了所有错误，而推出iAUTO正向研发体系，表明奇瑞在品牌定位上的“革命决心”。这些都给黄华琼这位营销出身的职业经理人更多底气。与其说是黄华琼的大手笔拯救了奇瑞，倒不如说是黄华琼在合资品牌多年的经验，帮尹同跃的完成了品牌转型的夙愿，帮助奇瑞“纠错”成功。 从去年4月吉利研究院院长赵福全“出走”开始，一直坚持正向研发的吉利汽车就陷入了“新车荒”。2005年赵福全初遇李书福一拍即合，2006年正式加盟吉利任副总裁兼研究院院长，赵福全再造了吉利研发体系。而赵福全出走后，除了小改款之外，吉利已多时没有全新车型发布。研发与新车陷入停滞，销量难以上涨已经成为孙晓东最头痛的难题。 公开统计表明，吉利汽车上半年销量在五大自主企业乘用车销量排行榜中位列第五名，总销量为189,447辆，同比下降28.07%。而在去年这个时候，吉利还处在自主品牌老三的位子上，在销量排名前五的自主厂商中，吉利汽车是同比下降幅度最大的企业。眼看着销量呈现2位数的下滑，甚至“领跌”降幅榜，微胖且很爱笑的孙晓东，自然也难免面露难色。 与新平台、新logo、新车型同步发布的奇瑞不同，即使在全新品牌形象发布会上，吉利也并未同步推出全新车型。而吉利下一款真正意义上的“新车”，恐怕也要等到明年上半年才有可能发布。肩负销售重任的孙晓东，面临的重压可想而知。 同奇瑞“正向研发”初见成效不同，失去了研究院院长的吉利，不仅在新车、新技术的发布上后继乏力，也因此丧失了营销的主动权。从去年走遍整个中国沿海边疆的海岸行之后，吉利再鲜有大动作，品牌和技术的传播也几乎陷入停滞。而新金刚、新帝豪的改名上市，虽然声势浩大，但背后能明显感觉到“换汤不换药”的那种底气不足。 有知情人士表示：“李书福任用孙晓东，是希望将合资公司的经验应用到自主品牌，帮助吉利突破现状”，甚至做到“早日与合资品牌平起平坐”。但即使是对创造过“君威神话”的孙晓东而言，“等米下锅”的窘境也难解吉利的燃眉之急，更妄谈帮吉利突破现状，创造自主品牌追赶合资品牌的“神话”。 目前来看，体量更大的吉利相对瘦身成功的奇瑞而言，处于绝对的守势地位，眉头紧锁的孙晓东与喜笑颜开的黄华琼，也是两大自主品牌目前状态的写照。 但长远来看，两位销售主管面临的挑战不仅来自内部，同样来自集团旗下的其它品牌。刚刚收回多品牌的奇瑞，还有一个“扶不起的阿斗”――观致汽车。从去年11月第一款车发布价格，到今年6月24日第二款车型上市，观致面世的前7个月，总销量仅3000多辆。而奇瑞作为出资方之一，早在2012年就和以色列量子公司共同注资150-170亿元人民币，作为观致项目的一期投入。按各50%出资比例计算，奇瑞的投入在75-85亿元之间。在巨额投入的背后，则是500余辆的尴尬月销量，对不甘心单线作战的奇瑞而言，无疑是一个巨大的打击。 而手握沃尔沃这一优质资源的吉利汽车，则无疑将注压在了未来。刚刚在瑞典发布全新XC90的沃尔沃，目前已经开始给吉利提供技术支持，吉利新款GX7就得道了沃尔沃方面的调校支持。而未来沃尔沃平台的进一步开放，甚至与吉利共同研发新车。 有消息显示，沃尔沃将与吉利共同研发全新的小型车平台CMA，该平台可生产紧凑级SUV等不同类型的车型，且该合作项目可能打造5款不同车型。而沃尔沃在安全和空气质量控制方面的优势，将给吉利带来更多经验。再加上孙晓东这位钻研营销数十年的职业经理人，对暂时的销量下滑，吉利似乎并没有那么担心。 在长安、比亚迪、长城已找到自己方向，并稳居自主销量榜前三的时候，奇瑞和吉利依然徘徊在转型的十字路口，各自的走向有待黄华琼和孙晓东的指点。这对曾经共事10余年，如今却成为“最熟悉的敌人”的合资品牌出身的高管，将如何出手拯救自己，打败对方？谁又能率先将各自的品牌打造成“自主品牌中的上海通用”？等待二人的将是智慧与耐心的考验，挑战不息、暗战不止。【环球网报道 记者王晨熙】
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